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有关房地产文案工作的问题与思考
作者：居钟鼓楼张望 时间：2009-7-2 字体：[大] [中] [小]
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论述框架－－
1、房地产文案有原创吗？
2、文案的写实、写虚、写意。（上中下）。
3、文案，定位，名称，格调即相关要素？
4、文案有矛盾冲突吗？（上下）
5、通用不通用，通用不普通？
6、文案的长、短、深、浅、软、硬？（上中下）
7、文案的N种功能(正史观点)？
8、房地产文案实战攻略。（上中下）
9、文案是瓶用心”酿“造的好酒。
10。结语。逆境中的小花。
房地产文案也有原创吗？设计有原创，那么文案有原创吗？有的。
文案的思维有根。即根源。你可以从莎士比亚的十四行诗里找灵感，可以在通俗销售或者草根博客里找创意,
也可以从任何小册子（你能够的着）里找到自己的灵感。
有的文案写的象诗歌。难怪海子的诗“从明天起，我开始做一个幸福的人，喂马劈柴，周游世界。”也能做内文。而”我想有个房子，面朝大海，春暖花开。”也可以做标题。
有很多人把文案写的易读，如散文。有些人，则写的专业性特强，晦涩难懂。有些人如杭州青鸟写的很有绘画感，诗情画意，浓墨重彩。（听说作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。
文案从什么时候开始，又是从什么时候结束。
我们的文案有原创吗？有。很少。大部分文案从业者，崇拜一些“投机取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投机，结果得不偿失，没有什么进步。文案有专业性吗？我想也是有的。象牙塔里刚出身的文案工作者，只会抱着一些死板的原则去创造文案。而并没有产生真正的文案作品。
那么，让我们开始吧。
文案（写实 写虚）（上）
文案到底是写实还是写虚呢？
我在一开始教导公司新进的文案，主张写实。为什么要写实呢？因为他们刚接触这个行业，容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事：
“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。
给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。”
上文是新进文案的作品。其中“圆舞曲式的餐厅，沾满回忆香味的躺椅”属于写实，写“场景”。你可以想象，一个惬意的人，休息时需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花猫，一本戏剧集子”等等。这些元素，我称之为“实”。不过，上述文案修改的地方还很多。例如后来，我把第一句修改成
“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。
做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案。满是张扬特质的习气。－－我们称之为意识形态。至于风格，我们稍后再谈。但是，台湾文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后，文案里面有什么呢“
“沙滩。贝壳。穿游泳衣（当然可以加个牌子）的男人，女人。海水，太阳帽，眼镜，三围不是太好的中年一族。”
这些是什么呢？就是台湾广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说，确实是在“以小博大”呢。
以下文案，仅供欣赏，不作评论。选自中兴百货。
A 在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述一由夏日传奇……
案（写实 写虚）（上）
再看下面的例子：
“夏天，听许巍的《完美生活》，酣畅淋漓。70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOO，我就住在这里。在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里，我认识了21楼的小乔。”
“乐曲，游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后，你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇，都是值得推敲的。
相信大家都读过广告大师DAVID ABBOTT写的Chivas Rega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么？因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商（夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩)，银行家（支票簿被频繁使用），朋友（可以相互信任）”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节，呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果，只是空洞的表白，很难收到如此震撼的效果吧。
文案和其他艺术的原理基本相同。细腻，有内容。避免空洞，感情空泛。是我们讲的第一问题。
文案（写实 写虚 ）（中）
那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来。
很多地产文案的标题甚至推广语，都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是，要有态度－－陈述事实的态度。要有高度－－高于琐碎细节“。简言之，我们称为“立意。”
如标题”
“格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院）
这句文案，除了内在矛盾冲突外（稍后讲），那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形，大音希声”呀！
一些格调较高的项目，都有这样一种线索。那就是主线－－思想。如号称“人文地产觉醒”的－－北京格调，就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么，就是地产赋予人文特征。这家伙，做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以“写实”来完成。
实际上，我将写“虚”改成写“意”。大家看的更清楚些。
李小龙，刘嘉良的武打动作是写实的。真的格斗。来不得虚的。但许克导演重在写意。因为。两人起初并不交好。只当许克真弄了些名堂出来。在拍摄《七剑》才有了第一次合作。
“两个人对打。我打你，你输了。但我并不打死你，这就是中国人说的点到为止了。”。太极宗师，则也是避锋芒，借力打力。（扯远了）。
因此，虚－－，立意也是一定可取的。但“言之无物”是没有市场的。
文案（写实 写虚 ）（下）－－写意
文案（写实 写虚 ）（下）－－写意
文案发展，首先借用了文学要素。譬如文字的可读性与思想性。实际上，我们做文案，也逐渐借用更多的视觉要素。
譬如文字的观赏性。写意文案的培养。则使得文案提升到了更多回味的空间。如有人写会所：
“这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒，身体与眼神，来这里的主角只有两个－－男人和女人。”
很显然。善于用不同的角度叙事，写感觉，写意境，则可以提高我们的文案力。（因为最近迷下象棋，此语化“棋力”而来。
对于CASS（建于果岭的上层建筑）的文案功夫，是令人有一种“横空出世”的感觉的。譬如：上层 上谕上界 “－－－这种标题，是夸夸奇谈，哗众取宠。还是一种文案的邪派风格呢？纵观其广告风格。这是一种视觉文案的颠峰境界。我想，大概是这个样子。玩意识，玩概念，玩－－－，岂不是北京人乐此不疲的嗜好。
再如
“大富且贵，高高在上；礼贤下士，逐鹿晋城；一方笔墨纸砚，一方达观天下。山之高，仙则名；水之深，龙则灵。御公馆，典藏大家风范，高贵品质与生俱来。富贵居家，名宅世世相传。”－－－－－太原《御公馆》。
这是我们写的一则广告。主要做气节，做气势。也是写意的一种有益尝试吧。
文案，定位，名称，格调即相关要素？（上）
文案是表达方式。就是把项目定位，或者贩卖的生活方式，或者销售点表达出来。因此。我们先谈定位吧。
定位是营销实战专家特劳特提出的广告根基性理论。我和我们的策划人员列举说。百事可乐的“百事新一代”的定位，成功的占领了年轻人市场。（我也总是喝百事）。可口可乐最近有燔牌的迹象。但是，百事的地位很难撼动。定位大师有本书叫做《二十二条商规》，有个"第一法则”。因此大师断言，百事在这个市场的统治地位，也算自圆其说。
定位的重要性，是塑造产品差异性的要素。相传有一款食品“辣味汉堡包”。原来大卖。后来为了迎合更多客户需求，生长了微辣，中辣，大辣，不辣系列产品。因而倒闭。
因此定位的重要性可见一斑。（在此不延展，有兴趣的可参看《定位》一书）。而目前房地产市场定位的雷同性，让人不忍目睹。（另作文论）
文案是定位的附属产品．即体现定位，诉求差异。这是一件做细致功课的活儿。文案体现定位，有稽可寻，打个比方说：常州：“新城公馆－－常州名流私人官邸”，金陵大公馆－－百年的公馆生活”，太原“御公馆”－－城市公馆私人收藏。
定位：高尚的名流生活． 文案表现：私人的 收藏的 可以流传的（所以有公馆的感觉）．
再举个做青年人项目的楼盘：
扬州：品阁－－微观主义生活馆 南京：香堤丽舍－－精英主义生活观念 铂领－凭大学文凭可购房
定位：高级白领 文案表现：精英的 注重享受的 关注细节的
世界何其大。文案何其雷同。我们该如何才能有更多盛开的奇葩！
文案，定位，名称，格调即相关要素？（中）
项目名称、定位、文案、格调是配套的。是戏服。如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我们现在的楼市广告。
广告大师UCK SUIVAN曾经创作一则广告，一个狗狗骑着单车，猫咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的两端，两只老鼠在舞蹈。广告标题是：
“付钱来构思出像这样的作品。”。这则广告掷地有声。生动描述了广告主与广告人的思想差异。来描述时下的地产广告恐也不为过吧。
有次世纪瑞博（香槟小镇，大家不会陌生）的总监丰信东先生来宁演讲。我对他的风格仍历历在目。穿着女人装束般。不会摆弄电脑。但演讲真的还不错的。反映了文案实战者的艰深内功。不过。当我问到“如果客户不同意你们的方案时，怎么办呢？”，他坚定的回答说：
“目前尚未发生这一事件”。
后来有相识的朋友。对我说了更多细节。
在策划易郡的时候，碰到了软钉子。他们起初把项目命名为“京剧”－－别墅中的国粹。不知是房地产管理部门的原因否，没有通过。然后起名“上院”－－万般皆下品 惟有上院，也遭弃用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才渐渐浮出水面。（说实在的，前两则案名，还是瞒创新的。无怪乎一年后,北京上院（赞助《如果 爱》商家，南京上院&t;MASTERAND>）都一并如新笋出芽了呢？
策划商，文案工作者，认为项目名称与定位一致，是一种理想状态。可是这种理想状态却迟迟不来。所以，做文案的只好，想着一种风格在做这则广告，颇有些同床异梦的感觉呢。
被认为有型有款的项目名称屈指可数。举两个例子先：
北京苹果社区、上层建筑、朝外MEN、北京香颂
南京挪威森林、铂 领、金陵大公馆
杭州七里香溪，九溪十八岛
文案，定位，名称，格调即相关要素？（下）
不可否认，大家都和我一样困惑，文案的感觉从哪里来的呢？
为什么别人写出的东西，很新鲜。而我的又很陈旧，不值一晒呢？拿到桌面上，总是否定否决以及否认呢。我相信，不是你一个人这样。奥格威也是这样走出来的。广告预算不足，思想沟通障碍，都是问题。
我曾经接触过一家开发商，在芜湖城市中心赭山脚下，开发了24栋高层住宅。我们起初商量用“气质住宅 气质生活”来切入这个项目。“没有亮点”，对方说。我们又拿出了N方案，仍然没有亮点。半个月后，他拿出了一个OGO给我们看，说这个好，别人做的。当然，这是北京“汤泉逸墅”的OGO。（二、三级城市，此类现象很普遍）。我知道，他已经被成见禁锢了。我们很难说法他。
以至于后来准备接这笔买卖时。我们在去公司的门口。心里在想，进去吗？进去就是地狱。
确实如此，不可否认。一些好的创意，就烂在我们的脑子里并不产生价值。文案能产生价值吗?有客户说，当时买这个房子，就是冲着这“金陵大公馆”的名字去的，如果要更名，那么我们美好的愿望全部将落空。
再说，项目定位、名称、文案、格调的统一性。
给个例子先：
温哥华森林。（名称）－－高档别墅森林住宅。（定位）－－“胆小的施工队”（文案）（为什么说施工队胆小呢？因为他们怕施工毁了树木）。
天元吉弟（名称）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿着唐装的中式住宅”（文案）（很形象，借唐庄来体现中式，很恰当）
…………
因为，文案是一种表达方式，它的目的是要阐明方向、定位以及叙说格调。而最好的文案将会深刻的具体化。让你触手可及，觉得深有同感，没有比这样再好的了。(这又与我们第一节说的有关了）。
从上面两个例子说来。
中式宅院，有哪些表达方式呢？市场上有哪些表现手法呢？
京戏脸谱－－竹 筷－－中式家具－－汉服（目前渐流行）－－唐装－－唐诗宋辞……，等等。如果撇开建筑与项目规划不说。想表达中式住宅，还可以变换N多种方式，如：
－－－像唐诗一样生活——－，可不可以呢？我想也不错。
------京剧人生 院落大戏－－－，也是不错的文案表达。
－－－中式住宅 历久弥新的古董－－，做文案标题吧。
我信手拈来的叙说方式，只是一种粗略的表达。也并不细致。但是”联想－－发散－－凝固－－深刻”，便是我想表达的一种文案创作方法。在名称、定位下面，文案的张力只能往深度发展，否则便浮在表层，显出无知。
从文案可以窥探出，项目表达的品味、概念、格调与质地。而不是每个文案工作者另起炉灶，想哪打哪。没有系列感，没有故事感，没有使命感；孤单的游弋在钢筋森林里，显得孤独寂寞。
让文案活起来，深刻起来，站起来吧。这是我们要做的。
文案有矛盾冲突吗？（上）
有些人立志要做好文案。在广告预算紧张，版面缩小，字体越来越细小的时候，仍然记住精雕细刻着自己的文字。我相当钦佩。
相反，有时我草草了事，不校对，不修改的作风，刻意让设计师把我写的东西弄成6号字，以求蒙混过关，倒是应当受到自我批评了。
小小的简短的文案却要承受如此复杂的使命，表述理想，完成主人的心愿，确实让人胆寒呀。
文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如每一部大戏一样?不得不让人重视呀。（还有谁敢不重视呢？}
因为有了以上的论点，因此譬如“悬念文案、幽默文案”才大行其道。学广告学的听说悬念文案也许都大致相同。一家公司在市中心树了广告牌，一个穿着性感服装的模特。上面的文案是“明天我将脱掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分别脱了一件。只剩下比基尼。当最后一天，大家都兴冲冲的想去看裸体女郎时，模特虽然脱了衣服，却转了个背。
文案的结尾时“某某广告公司 说到做到。”。
因为房地产文案的特殊性，譬如讲求深入，多个诉求点。因此，大家都如开杂货店一样，把这些卖点堆起来。有些人，干得比较聪明，知道什么是本篇的重点，单独列出来。其余该省的省，力求到位。有些人，如拍电视连续剧一样，分批的讲解。
提到香槟小镇的文案与此有关。系列广告“七天 创镇记”，“七宗罪”，“十戒书”，都在不同的文案中表达自己的诉求。如第一篇诉求容积率低，第二篇诉求绿化率高，第三篇人群纯粹。如此一来，把房地产广告巧妙的拉到了消费品广告的规则中。（其实“七天 创镇记”的创作还是比较有新意的，是小丰和他女友坐在床上想出来的，据说，而后来的“七宗罪”，“十戒书”，则越显得续貂。十戒书，大家则鲜有所闻）
除了这则系列广告之外，一年之内，大江南北，这种创意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。还有做“十八式”的。包括西山庭院出来的八大山人系列“正板桥、书东坡、心弃疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隐、徐遐客”等，都系出自于一个老师的门下。
因此，我们说文案的矛盾冲突，首先体现在其表达了什么诉求，与其他诉求怎么处理的方式。其次，文案本身的戏剧性也是我们所以要说明的。
例如，我对一则中产阶级定位的一则文案的说明，则表达了这种文案内部戏剧性的格局。
１、 理智多过情感―――丰富的哲学思辩
２、 文雅但不枯燥―――颇具人文情怀
３、 丰富的奢华意象――讲究的生活形态
4、冷静的陈述方式――理智的情感宣泄
毛泽东喜欢和外来宾客谈辩证法，国家一干琐碎等事交给周。因此，我们稍后我们将来谈谈这种文案内部矛盾的辨正关系。
文案有矛盾冲突吗？（下）
文案也可以些的情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。
“住在枫彩园里的灰姑娘
幻想，在枫彩园下一个路口，邂逅马车上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，参加22搂朋友JANE的派对；或者，在幼儿园门口，听到一个小女孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房，遇见会煮饭的英俊小生。
可惜，以上所有的都没有发生。而是在乘车时，我俩给同一个孕妇让座，我们认识，并且相爱。”
文章巧妙的记叙了纯情少女的若干想象与枫彩园情调社区的关系。结尾处矛盾的勾连，让人回味。（这是系列广告中的一则』
虽然是小矛盾小戏剧化的处理方式，但是毕竟让人有种“意料之外，情理之中”的感叹。因此，我又把你拉回到广告学的原理中来了。
当然，房地产中的大矛盾也是有的。这些戏剧化的处理结果，让人感到意外吃惊。
有一则论述别墅的文章，颇有生趣。
果依照这个标准，在今天的中国，如下的房子肯定不能被称为别墅：
1、 无论建于城市还是郊区的联体多层住宅；
2、 无论建于城市还是郊区的排列密集，且被围墙环绕的独栋住宅群；
3、 艺术家或其他另类人群建于乡间的唯一住宅；
……
至于今天我们可以称之为“别墅”的房子，大概有如下类型：
1、 富人建于乡村的第二住宅（必须是自建）；
2、发了财的艺术家或其他另类人群建于乡间的第二住宅；
用对比的生动的手法，将文案处理成对立的两块，形成反差。
另外还有像“汽车多了，噪音多了，大树少了，宁静没了”，“穿休闲装的正派老板”，“比尔盖茨，一身单衣”，“黑白的建筑、悠闲的庭院”，这种简短的文案，难道我们没有看到别具匠心，独树一帜吗？
文案千古事，得失寸心知呀。
通用不通用，通用不普通。
通用是最容易被忽视的地方，大家兴趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了吗？通用可是大问题呀。
通用的理性和条理性比较强，以“体现项目特点，说明综合卖点”为宗旨。
先举例说明：
时间名宅：相如礼遇春秋，厚德载物；城南中央,名流的磁针。
洋房大宅：公馆大宅，宽大户型，复式大宅，名门大家。
水岸生活：汾河水岸、临河而居；景观名苑，后花园、悠游专区、枯山水。
顶级设计，王孝雄建筑设计力作，保留和发扬，公馆气质始成。
－－－太原《御公馆》通用
这篇通用虽然中规中矩，但是说的事情还真不少。“地段、户型、建筑、景观”一样也不能少。即使成了关键词的堆砌。也是讲求文案功底的吧。
当然，我在教导我们的文案人员写通用时，尽情写的有趣，在保证有“内容”的话题下，讲求文案的功效。如：
“老树，枫景林，咖啡 音乐厅，旋律同起同落；蓝湾半岛，水与树，遇见自然的浪漫主义；旋转的水车，有没有带回童年被遗忘的梦想？年轻的廊桥，总让人追忆远去的黑白电影…………”
这样生趣讲究的通用，大家见得很少。不是说大家不会写，而是认为，通用就应该循规蹈矩，一劳永逸，刻板无趣。
真是这个样子吗？
因此，我把通用文案也作为文案来说，确实是房地产文案的特殊性决定的。而消费品，低值易耗品则相对简单的多了去了。
通用文案与标题、内文。与项目定位、名称，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我称之为通用文案的”引子”。
看CASS（果岭上的上层建筑）的通用则有这样一个引子。怎么写的呢？
“本项目与周边项目均无可比性，无需妄言唯一，任由世人评说”。
我也写过这样的通用的“引子”，如
“建筑立面新近落成，大气开阂，有识之士前往品鉴，期与阁下形成默契”。
通用将项目格调与项目信息，紧密结合，扩大通用的作用，延伸通用文案的表意空间，从此形成重通用的文案风格。未来通用文案也可以不 是“通用”，而是让所有人行注目礼。
文案的长、短、深、浅、软、硬？（上）
文案的长、短、深、浅、软、硬？具体而言,我们要说的是:
长文案与短文案,深刻的文案与轻松的文案,以及文案的攻击性与友好性,即文案的态度及语气问题。
长文案与短文案
有人问我，什么文案算长，什么文案算短。我套用一位文案大师的观点。文案，表达的观点很细致精密，即使很长，那么我们也认为很短。如果短文案即使两个字，没有表达诉求，那么我们认为很长。
颇有点辩证法的味道。但是，我们再此不过度延伸这个观点。而是就事论事。以文字以及语句的长短来划分文案。
房地产的长文案，见之甚少，少的可怜。相对于国外的汽车广告以及任一广告，长文案的缜密与精细，犹如钟表工业。
国内房地产文案，很少用长文案来表达见解，发展观点。这也许和我们的教育体制和阅读习惯相关。上广告学的课，老师教导我们文案标题的长度不多余7个字，而文案则越精要洗练为要务。
长文案见诸于说明性的文字。如《为什么我们要购买礼仪指南》。
我自己因为服务于一个别墅项目，曾经写过整版的招聘广告。在写这则广告之前，我们的文案人员交给我很简短的文案风格。因为我们没有找到自己需要的更明确的东西，所以尝试换了长文案的表达方式,标题为《如何成为ENJOY VIA的置业顾问》，有引用下面的一段文字：
“
1786年．摘自诗人德利莱和科森神甫的一次谈话。最近，马扎兰学院的文学教授科森神甫和我谈起几天前在凡尔赛宫里参加的一次夜宴。“我打赌，”我对他说,”您一定做了一百件不合礼仪的事。”“什么？”，“我似乎和别人一 样，没做什么特别的事情。“他脸上露出了不安的神色。“说的多好！我敢肯定您做的事情根本和别人不一样。好吧，让我们看看，就说晚餐吧。首先您上桌后怎样摆弄您的餐巾的？”“我的餐巾？我和别人一样啊，我把它摊开，放在身前，一头系在扣眼里。”
“嗯，我亲爱的，这么做的仅仅是您一个人。人们从不拿餐巾炫耀，而是让它留在膝盖上。您喝汤的时候怎么喝的？”
“我想，和别人没有什么两样，我用一只手拿着勺子，另一支拿叉子……”
“您拿着叉子，天哪！没有人拿着叉子喝汤……，再说说你是怎么吃面包的。”
“肯定和别人一样，我仔细利索的用刀切.”
“不，面包是用手掰开的，而不是用刀切……再谈谈您是怎么喝咖啡的。“
“嗯，这一回没错，和大家一样。咖啡很烫，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盘里再喝。”
简直是，肯定没有一个人象您那样。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盘。”
希望，您是一个有教养，深谙成熟，知书达理的知识女性，那么请联系我们。
相对而言，上述的广告比较注重理想与说理。而下面一则，我们的招聘广告，则有趣的多。
“这是和普置业招聘的一则海报，你一定觉得设计的优美有序，但语言贫乏，所以，我们先得招几名品牌文案；同时，你也看到了，今天负责招聘的营销人员气质优雅，但却孤独。因为缺乏对手。所以需要若干置业顾问前来挑战；有一些不好意思，市场不知道今天的招聘，说明我们很需要市场专员。”
长的有趣、生动。长的理性，有感染力。大家要多看看《创意之道》，很有教益。她也是我的启蒙教材呀。说实在的，有时候没有想法的时候，我就翻一翻，抄一抄，实在让人笔下生花。
文案的长、短、深、浅、软、硬？（中)
对于房地产文案来说,由于专业性与职业特点的关系,我期望文案人员有自己独立的文案风格.
除了与一般文案人员的广有涉猎之外,在阅读的时候有所偏好,则将增加文案的深度.
我个人比较喜欢古文历史以及文学作品.因此,我举自己的例子:
我们曾经给别墅项目起过如下的案名:
首先，这是运用历史学观念与古代文学观念所延伸的案名：
1/观耕苑:带有浓厚的中国民本思想。既反映了别墅业主拥有的朴实的生存状态，“精于内，藏于拙”的思想特征。与古代隐士之“仙风道骨、四海云游”的意境较为贴切。反映了这类人观耕于山野，济世于民的人生态度。
2/陶然苑:《与梦得沽酒闲饮且约后期》白居易 /少时犹不忧生计，老后谁能惜酒钱？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。闲征雅令穷经史，醉听清吟胜管弦。更待菊黄家酝熟，共君一醉一陶然。 “沽酒――闲饮－―管弦――陶然”，白居易以表达了自己豁达的心态。正恰如我们的业主。内心豁达，知天命，事业有成。
3/东 坡 苑:【东坡语出】语出宋代著名文学家、思想家、政治家苏东坡。(解说略)
4/襌说苑:【襌说语出】襌，即意味着悟与静。襌说，意即悟襌之道。(解说略)
我后来用一句短语来概括这些案名:“襌说不可说。东坡笑。两园合而抱，观耕亦陶然。”。
既然文案可以从不同角度入手，那么不如将文案纳入你自己的轨道。，将自己的专业赋予文案以内涵，加以利用，发扬广大，完成作业
文案的长、短、深、浅、软、硬？（中)
接上段：下面这则例子，是我们运用古代文学知识来武装文案的。不要过多计较我们的文学水平。我们可是业务文学读者，刚好可以糊弄客户了。与上段命题相同，给别墅取案名：
楔子
天目湖里藏愚园，江南田里可采莲。
曲径通幽藕园隐，宁静致远问朴园。
诗词大意：大智若愚的人都在愚园，他们在天目湖里“拙政”多年。每年，在盛开河塘的湖面上采莲。采莲的夫妇，住在曲径通幽的园林里，或者隐居在藕园。若问那些宁静致远的高雅人士。他们住宅朴园呢。
愚园―――“藏拙”：“大智若愚””难得糊涂”――即为“愚园”
曲园―――“通幽”：取《老子》“曲则全”之意，曲径通幽；曲园是清末著名文学家、朴学大师俞樾的故居。
耦园―――“归隐”：古时两人耕种称为为“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫妇归田隐居之意。
朴园―――“宁静致远“：朴素，别致，幽远之意。
因此，我们完全可以利用我们的偏好来做自己的风格。完成独立的文案性格。
举例来说：
《香槟小镇》可以把法国香槟小镇的酿酒工艺来写文案。
《易 郡》可以用周易八卦之“易”文化来做文案。
《CASS》可以用哲学之“游戏、基础决定上层建筑”的哲学（或政治）观念来做文案。（其老板是学哲学的，所以大家过分崇拜也不太需要）
《水晶城》可以用“对比 叠加 创新”的历史观念来组装文案。
《北京象颂》可以用1900年法国的文化与艺术来振新文案。
《御公馆》可以用“公馆历史与文化”来深化文案。
于是，文案之根源便源源不断。我曾经试图用古龙的小说风格来包装文案。“新、奇、怪”的文字风格甫一出现，即让人耳目一新。你说，谁不愿意看古龙呢？谁又没有看过呢？
所以文案真是没有什么可怕的，大家都有能力的偏向。有学历史专业的，那么可以尝试厚重幽默的文案。学文学的可以用小品文，学经济的可以用古典经济学……，文案迎来复兴文化的使命，也从此促进文案的百花奇放。
不要太羡慕台湾的文案。他们都是国文出身，国文底子很厚。但是，我们又怎么能不超越他们的呢？我们可以用更多更深的风格来挑起文案的大梁呀？
文案的长、短、深、浅、软、硬？（下)
最后，这里说的文案的软与硬的命题，不专指软文和硬广。
我来议一下文案的态度与语气问题。这将对文案的本土性问题有提供可以参考的资料。
万科地产进入南京时，他的推广语时：南京，您好！（类似表达，南京，我们久违了）。
顺驰地产进入南京时，他的推广语是：南京，你准备好了吗？（顺驰可是一枚大炸弹呀)
我询问过，相关30岁左右中产的客户，他们都对顺驰保有鄙夷的态度。而对万科都有一种亲切感。众人反顺驰，树倒猢狲散的结果可以预见。
为什么两则企业广告引起如此大的反差效果。则与地域历史文化以及市民性格所造成的。
奥美一致坚持本土化的作战风格。也主张用“亲和力，友善的广告风格”来获得客户的认可，其实也并不是完成这个样子呢？
也许，您看过“人民派对”，UHN二期的文案风格。
“人民群众创造历史”————颇有些王朔先生的“痞子文学”的风格。不羁于形，以劳动人民群众的独特视角来观察世界。痞子文学是什么？有亲和力么？我们认为“前卫与能侃“的观念才是他的关键词。
而”本项目与周边项目均无可比性”，则旗帜鲜明，态度坚决，颇有煽动性。
大家可以翻阅东方之子的文案，“非预约恕不接待”，可谓让人望而却步。到底是什么形成了房地产文案这支桀骜不驯的花朵呢？
其实，并非房地产专门这么干，世界级顶级轿车也有这么干的。他们有共同的特性：“态度鲜明，价格昂贵，客户单一，桀骜不驯。”
南京也有这么一个项目。铂领“24－－35岁，凭大学学历可购房”，这就是在南京地产广告界沸沸扬扬传播的“铂领挑人”事件。
除去以上所讲的文案的攻击性特点之外。南京市民并不是特别赞许。（不做多说，志同道合者再专题论述）
不过，举例万科与顺驰的例子，也表明文案的态度不仅与项目与客户本身相关，也与地域文化息息相关。文化的长期培育，市民的性格，决定了不同文案命运殊途殊归。
文案的N种功能(正史观点)？
文案标明商品的态度，也客观上承担了文化载体的功能。房地产文案，也承担了社会教育的功能。
1、家庭的伦理道德PK异教信念。
我写过很多文案。主张“家庭生活至上”。让现代人回归家庭。反对婚外恋，支持家庭和睦。中兴百货也有一则广告“晚上十点钟上床睡觉”。也是教导人们回归家庭生活。
部分文案因其深入人心，也同时净化风气，回归家庭传统的礼仪、尊重、互相信任的生活观念。
例如草山生活居所的广告:"友人写信问我过的怎样，我回信说草山的人们都挺直腰杆的活着。”。
我把房地产文案“重家庭，回归传统伦理道德”提至首位。同样标明我们文案的态度。不是标新立异，而是触类旁通，去其糟粕，延续传统。
相反，也有部分文案不是这样干的。例如北京揽胜的坚果系列广告。“我和我老婆，都是单身。”，“夜晚9点，上床还是做爱。”"24小时的夜生活。”等等，虽然博得了眼球，但却失去了客户。“食色，性也。”，虽然是圣人老话，但我们主张积极的“食色”，而不是“婚外情”或“一夜性”。文案观念虽斗转星移，我们仍保持着家庭回归的理想。（李银河女士虽赞同“婚外情”或“一夜性”。我还是希望保持在学术范围内研究。）
2、建筑、文学、摄影、美术……，各个专业文化的普及。
文案的专业并非只是国文。有人说，学法律的更懂推理。学历史的更懂“史鉴”，而学中文的则更好利用语言风格。
因为，文案负责了知识的普及，“建筑、文学、摄影、美术……”等等。一篇简短的文案触类旁通的涉及多个专业，是我们所想不到的。
文案涉及的政治经济学：寡头市场、上等阶层、中产阶级……（阶级观念）。“一辈子买一件好衣服是道德的。”，“在巴黎某街道买某某名牌要比在台湾便宜20％。”等等。
文案涉及的建筑观念：建筑立面、材质、肌理、建筑灰空间、古典主义建筑、现代主义建筑、后现代主义建筑。（参看《风格与特征》一书）。
文案涉及的历史学知识：“1645年，清。这株树下站着一个男人，号永乐。”(耕天下广告）很有历史学的表达语境。
文案涉及的美术学知识：“正如你看到的这副名画，任何COPY的都一文不值。”（万科广告）
文案涉及的哲学观念：“人的任何一种活动，皆源自造物主的游戏……”。
文案涉及的文学观念：“笃恭而天下平”，“崇礼而信天下，为上不骄",(K可谓把古典文学都搬了来）。
……（余下从略）。
因此，文案的百花齐放，一方面促进文案的创新与繁荣，对市民来说，则普及了文化知识，善莫大焉。
3、绅士风度与中产阶层的培养。
我曾经论述中国的中产阶级是中国发展最薄弱的环节。因为中国缺乏中产阶级成长的土壤。中国的产业工业处于最弱的阶层，为什么中国不能通过产业革命完成制度革命呢？《毛泽东传》上有精密的论述。也因此，预示中国在改革开放后，其发展的薄弱性仍难以改观。
如果，是什么促进了中产阶级发展，精英阶层发展呢？－－－短暂的经济繁荣与持久的经济泡沫。因为没有持久向上发展的原始力量，中产阶级在中国正如瓶颈。
但是，房地产文案则更多培育了中产阶层－－上流阶层的精神要义。
”打高尔夫，跑马（此非彼），高档交际圈、宴会”类型的广告，无疑教会了不成熟的上流阶层的基本礼仪规范。
而绅士作品，绅士装束，绅士礼仪，绅士的阅读科目，则提高了中产阶级努力的方向。要知道，每个地方的房地产项目定位在中产阶层的一般在50％以上，这可以说是个庞大的数据呀。难怪，文案人员都在看保罗的《格调）或者某某作家的《品位）一书。
精神先于物质上的中产阶层，文案功居至伟，真是中国的一大特色呀！
房地产文案实战攻略。（上）
文案是职业性的，还是天才性的？房地产文案是性情使然？还是应完成职业化的转变呢？写的木然而无感情呢？
我想，懂得一些道理和方法，但又不拘泥在八股格中，才能有所得呀？
那么，让我们先懂得一些道理，也并无拘束思想、设立条条框框、戴紧箍咒之嫌了？
一：文案的功课
文案的功课，大凡便是阅读。也有冥想，或者闲逛。
仁恒翠竹园的一系列广告我仍记忆犹新：“三月的，杏花春雨”，“湖畔的，花样年华”，“叶何田田，莲何翩翩。”，我当时刚入行做文案，有幸与其共事。如果我告诉你，写作者是师大学中文的，你就应该知道，为什么会有这么文学性了。后来，我也遇见了好几个这样的，他们的文辞丰富，令人啧啧。而且女孩子居多，心思缜密，词汇密集。男士要走这条路线，真是以卵击石，蚍蜉摇树。所以，我们只好走旁门左道。
学文案是个积累的过程。没事情的时候，也可以伪装逛商场。看高档消费品之精美卡片。雅诗兰戴、兰蔻之化妆品，天梭、梅花、浪琴等名表体现的是品位。也有时尚牛仔、浪漫衣衫，酷毙了的或柔情的。男生是不习惯逛商场的，让女人去看衣服，我们看标有价格的宣传册吧。
逐渐的，你会培养品性。职业的警觉度会提高。
有个笑话这样讲：“祖孙二人下地干活。孙问：王做甚？祖父曰：“啃窝窝头，泡脚。”。我们可千万不要做这样的祖父，不求甚解呀？
二：文案也在做设计
首先说的是排版。我见过许多刚做文案的同学，字一写完，看也懒得看，就丢给设计师了。
我有时候，琢磨半天字怎么排才能立意？表达我的思想。很多人不解说，字又不要你排。哎，反正习惯了。否则没有感觉。
有的人喜欢用钢笔在质地好的纸张上书写文案的顺序？用派克笔，150G的信纸。他觉得写起来有质感。感觉也是，真是享受。
我们这一代的文案已经习惯用电脑。如果仍没有感情的打字。那么我们还有什么用处？
标准的排版会教你用多大的字比较合适。主题要突出，行距要适中，随文要细，附文要精练。排版与设计是相通的。设计师会明白你想表达什么样的语境。
这样看来，每个人的写作习惯，实际上形成了你自己的风格。那些仍然在练习打字的员工，你们可以稍微休息一下了。
文案的质感，说的是第二个问题。莎士比亚的十四行诗，讲求韵律。戏剧则激情彭湃兼昂扬，如滔滔江水……。西方的文案集子处处体现条理科学。中国古典的小品文则讲究情趣，如《随园笔记》、《闲情偶寄》；诗经或者古典文学 ，重简练押韵，用了许多修辞，如反复，顶真，排比……等等。
善于流传的文字都是简练兼质感的文字。而不是粗糙的。
因此，文案之对于字、词、句的要求是相当高的。你一定要学习一点什么？你自己喜欢的就可以。有人说，我喜欢读金庸，我相信你会写好文 案。有人说，我喜欢读小说，你也一定可以。没有人不可以，只要你用得上。
这是个简单的要求，所有人都能够容易的到达。那么，列一串你迎合你兴趣的阅读科目，超越他们吧。
相信你是最好了。－－－周星驰语。
房地产文案实战攻略。（中）
一直说，文案是由细节组成了。房地产文案的细节则更多，多则惑，老子说。因此，实战攻略应该从更多细节功课讲起。
一：标题
标题即点题。标题既不等于推广语，也不等于定位语。瞧瞧有些人怎么干的。"－－首席健康社区“,"法式街区”，“地中海风情区。”“加拿大风情园区。”这些定位在广告界满天飞。而那些口号。“发现一种与众不同的生活","上层生活 品质社区”，这些类推广语，也是报纸广告的常客。
为什么？简单？还是客户就要求这么干的？其中复杂的原因，难以言表。
哦，上午写了篇报广。“1天画幅画卖10年，10年画幅画卖1天，华茂新园是后一个。”我用了长标题。诉求品质与品牌。
从定位－推广语－－文案。文案是最后一个环节，有一个体现与转变的过程。用“说”的方式，把思想“说”出来。
2004年，做了个学区房的项目。开盘时做了个活动。活动名称叫做“红5月激情认购”。因为考虑到客户属于三线城市，力求简单陈述，就直接用了“红5月激情认购 行动开始”这样的标题。但是，我们的设计不干，没有主题，怎么去表现呀？
于是，我们借用了学校常用的标题。譬如“排队－－－集合－－－上课”，譬如标题“集合了，全城的人都来集合。”体现项目要义。
恒温恒湿建筑（定位语），换成文案标题可以是：“告别空调暖气时代”，“每天保持24度新鲜空气。”“告别黄梅酷暑严寒天”，“只有春秋，没有夏冬”，“真暖和呀，小企鹅说。”－－－戏剧性，故事性，或者怎样转化，随便你。
哦，我也写过这样的项目。譬如说写一个投资性的项目，“民主的居住，科学的投资。”是标题。“储钱罐篇”，“算盘篇”都是好的表达主题。不过，以上写法比较传统。标题也并不是都这样。如也可以写“国际法则/社会分配论/投资经济学”，这样理性而有特点的现代文案标题。在正文中体现主题。
二：正文
正文总的要求是言简意赅，不见废话，不拘泥俗套，表现方式多样。
中兴百货的文案都喜欢加上品牌的名字，这是一种智慧，既表达主题，又不露痕迹的点了品牌。当然，有一点也是希望客户能通过。
有时候。文案标题出来了。正文的义也就出来了。围绕着精神内核也就出来，无非看你怎么表达。
举例说明先：公众认为形象是第一位的，我们也是。”，标题诉求产品形象，品质特征。
正文可以这样写。
“查尔斯王子，在试穿他的第十九条裤子呢？还是别打扰了。”某某项目，你的第一形象。－－－故事性的文案。
“领结，有19种结法。鞋带，有21种结法。西装，穿着6忌，现在就来学习。”某某项目，你的第一形象。－－－说明性的正文。
“正式、传统。我们尊重这样的客户。”－－－某某集团（世界500强），用别人的口吻叙述增强说法力。
“法国女人，化妆1小时，上街。5分钟后回到家。”－－－带有戏剧性的广告文案。
……
不说了，思考废脑。需保护才对。（不过建议文案的培养者可以用来练习）。
三：通用。
通用已在前章论述完毕。在此不赘述。
房地产文案实战攻略。（下）
房地产文案其实还是有些规律与发展的,至少,在我操行的几年.文案日新月异变化让人喜悦。
具体到房地产实战，不得不说房地产操作的几个阶段。
那么我们点评一下其发展轨迹吧。
一；开盘的文案
盛大开盘、公开；恢弘开盘（土－－我们也经常用）。
OPEN－－－－－－－－－－。
美丽盛开。（柔了点、淡了点）
品阁，今日出阁（新）
天正胡滨，开天。（新）
公馆。开馆
明天第一城 明天上演。
注意与项目结合。起到点睛的作用。
二：样板区公开：
样板景观区 5月大赏（我写的）。
关注：样板区公开 欢迎品鉴。
花样年华 花样景观区花开。
巴厘原墅 巴厘新语境－－景观区盛开大礼。
三：新推住宅：
枫彩园新宅上市
东三环内有名堂（人民派对“名堂”广告）。
西钓鱼台 钓鱼台西（西钓鱼台，更名为西贵名人院）。
上院 登台。
四：时令性广告
房地产广告也作应景的时令性广告。
春妆上市/秋妆上市。（借用了服装与化妆品系列广告）
你是否记得今天是个节日？（教师节，东润枫景广告）
母亲节，父亲的情人节。（中兴百货广告）
中秋月圆 上院人圆
五：广播搞
注意语气，幽默，语境，简单为要务。
（紫霞）我的意中人是个盖世英雄，他一定会买了……来娶我。（新青年项目的广播广告）。
……
六：DM广告、海报、背景版及其他。
建议多看些电影海报。冲击力强，文案简洁有效为 要务。记得《一个陌生女人的来信》电影海报这样写：
“男人的一夜，女人的一生”。
我原来给御公馆写的一则背景版：“600年历史情仇 珍藏一生的爱恨记忆”，颇有点大片的感觉。呵呵。
这个命题留给设计人员思考。
文案是瓶用心”酿“造的好酒。
确实如此，无心酿酒，怎会有酒香。因此酿酒的，要会品酒，喝酒，醉酒。
做食物的要知道吃的人的心意。偏酸或者偏辣，因人的口味而有所改变。同理。做文案的要知道客户的心意。偏文学或者偏通俗因客户而发生改变。
那些没有耐心琢磨文字的文案，没有心力和心情会打字的文案……。一起放下架子，来我们的酒坊酿酒。
结语。逆境中的小花。
谨以此，勉励处于困境中的文案从业者。
用一篇微笑盛开的小花勉励处于困境的自己。
仍然精心雕琢的文案人员，辛苦。
仍然要面对客户恣意挑剔的文案，辛苦。
仍然对广告主定夺大权耿耿于怀的文案，辛苦。
我们有自己的路途。
处于艰辛的戈壁滩涂，悬崖峭壁的文案，凤凰涅磐者生。
后续：
文案不是一根筋(一个高人的解说颇有道理)
可以敬仰的：
CASS（建于果岭上的上层建筑）――七米八有大利益（文案性感啊。文案杀人啊！）
万万树：慢，到万万树去。（六个字，链接起案名、产品、核心诉求，偶滴神啊！）
从案名，到定位，到文案，骨肉相连，不矫情，到处都是产品的影子，客户的生活。
可以唾弃的：一种调子，矫情。一种倾向，空洞。
具体就不说了。
可以探讨的：
案例一：
“京剧”－－别墅中的国粹，遭弃用。
“上院”－－万般皆下品 惟有上院，遭弃用。
“易郡”――房子跟《周易》屁相关，对象有几个搞得清的。吃饱了撑的。
京剧人生 院落大戏――丰信东有些话是对的，如多用动词、名词、主谓宾、动名词等等，这也不是丰的观点，美国人老早就测试过了。文案写得老跟庙门口的对联似的不是个事儿。
“新北京四合院”的概念才渐渐浮出水面――这个多好。
“新北京四合院”这个既当案名，又当定位，多好。
整个“易郡”，唬谁啊？
CASS如果更进一步就好了，“建于果岭的上层建筑”本来就是案名，又是定位，干“CASS”啥事？CASS，多余！《CASS》本身就是一个中性词，都是翻译惹的祸。明明是CASS，是阶级，妙笔生花成了“格调”。
案例二：
天元吉弟（名称）——中式庭院住宅（定位）－－“穿着唐装的中式住宅”（文案）――中式住宅，再穿件唐装，有语病噢。
山河水――我看得见世界，世界看不见我――以为自己是万科，是十七英里了吧。文案不能这么听别人玩的――“我看得见世界，世界看不见我”，嘿，嘿，不是人，是“鬼”啊。开个玩笑。意识形态式的玩法，个人认为只有当产品优势大于其他一切时，才玩得起。
万科十七英里――成功来自大产品本身，“东部以东，比远更远”，“我能与这个世界能够保持的距离”，广告公司自以为了不起的意淫而已。广告上灰色的运用从视觉上确实接近于“高级灰”的说法，不错。
在天愿做比翼鸟，在地愿为连理枝。文案，文案，文案应该长在产品的肉里，消费者的肉里才对。作为一个文案，练的该是“易筋经”，而不是挥刀自宫的“葵花宝典”。策略？定位？乔治·路易丝说得到位――“定位是个屁”，写文案的时候，如果这个屁根本没放出来，回过头来从市场，到产品，到策略，到文案重做一遍为好，免得伤了身体。
文章节选自博客：http://zhangwang.blog.hsw.cn 自今日始，记述自开始房地产文案工作的若干问题与思考。 欢迎更多参与评论。感谢我们的文案品牌小组。以与你们共勉。